Programmatic DOOH: IDOOH beantwortet die wichtigsten Fragen

Programmatic DOOH (Mittel)

Programmatic DOOH: Die wichtigsten Fragen und Antworten (Teil 1)

Aus dem Online-Marketing ist Programmatic Advertising längst nicht mehr wegzudenken. Doch mittlerweile etabliert sich die Technologie zunehmend auch bei anderen Medien wie Digital Out of Home. Gleichzeitig ist Programmatic DOOH für viele noch immer ein Buch mit sieben Siegeln. Was genau ist Programmatic Advertising? Wie läuft so eine automatisierte Aussteuerung ab? Und wie kommt der Spot auf den digitalen Screen? Das IDOOH beantwortet deshalb in zwei Folgen die 10 wichtigsten Fragen rund um PDOOH.

Weltweit führt die Digitalisierung zu einer Automatisierung von Arbeitsprozessen. Dies betrifft auch den Werbemarkt, beispielsweise bei der Werbebuchung und Ausspielung von Ads. Inzwischen werden in Deutschland über 70 Prozent der Umsätze von Display-Werbung über Programmatic Advertising erzielt, also über automatisierte Systeme abgewickelt. Display ist damit der Vorreiter einer Entwicklung, die längst auch die digitale Außenwerbung erfasst hat. Denn auch hier wächst Jahr für Jahr der Anteil von programmatischen Buchungen.

 

Was bedeutet eigentlich Programmatic?

Unter Programmatic Advertising versteht man die automatisierte Aussteuerung von Werbemitteln. Dabei erfolgt der gesamte Prozess – von der Anfrage nach freien Werbeplätzen über die Buchung bis hin zur Ausspielung – über miteinander verbundene Technologie-Plattformen. Der Prozess startet also bei einem Werbungtreibenden (oder dessen Mediaagentur), der für seine Kampagne bestimmte Merkmale wie Zielgruppen, Budgets und Medienkanäle definiert. Dann werden über eine Demand-Side-Plattform (DSP) passende Werbeplätze gekauft, deren Verfügbarkeit über sogenannte Supply-Side-Plattformen (SSP) angezeigt wird. In seiner ausgereiftesten Form findet beim Programmatic Advertising ein automatisiertes Bieterverfahren für die Werbeplätze statt, wobei die Auktionen in Bruchteilen von Sekunden ablaufen (Realtime Bidding). Das höchste Gebot erhält den Zuschlag, die Anzeige wird sofort ausgeliefert. Bei klassischen Kanälen wie dem linearen TV oder Radio versteht man unter Programmatic Advertising bislang den automatisierten Buchungsablauf.

 

Was ist Programmatic DOOH?

Programmatic DOOH, auch als (P)DOOH bezeichnet, ist die Anwendung von Programmatic Advertising im Bereich der digitalen Außenwerbung. Digitale Screens in Einkaufszentren, Bahnhöfen, Flughäfen, entlang von Straßen oder in Arztpraxen können automatisiert angesteuert und mit Anzeigen und Spots belegt werden. Dabei können Werbungtreibende auch hier Ort und Zeitpunkt ihrer Ansprache nach verschiedenen Kriterien wie etwa Standort, Tageszeit, Wetterbedingungen oder demografischen Merkmalen selektieren. Technische Voraussetzung ist – wie generell beim Programmatic Advertising – die Verknüpfung von SSP und DSP. Die Auslieferung der Anzeigen erfolgt in der Regel über Ad Server oder spezielle DOOH-Plattformen.

Durch die Anwendung von Programmatic DOOH können Werbungtreibende ihre Kampagnen flexibler gestalten und gezieltere Werbebotschaften an ihre Zielgruppen senden. Denn damit wird es möglich, Inhalte anzupassen und auf aktuelle Ereignisse oder Daten zu reagieren. Darüber hinaus bietet Programmatic DOOH die Möglichkeit, die Leistung von Kampagnen zu messen und kontinuierlich zu optimieren, indem Daten über Sichtbarkeit, Interaktionen oder Konversionen erfasst werden.

 

Wie hoch ist der Anteil programmatisch gebuchter Werbung an DOOH?

Programmatic DOOH ist eine Wachstumsstory. Inzwischen sind alle großen DOOH-Netze von Ströer, WallDecaux und Goldbach programmatisch buchbar. Viele kleinere Anbieter haben nachgezogen und ihre Screens ebenfalls für die automatisierte Buchung und Ausspielung geöffnet. „Programmatic ist in den letzten Jahren dramatisch gewachsen“, erklärt IDOOH-Geschäftsführer Frank Goldberg. „In den Jahren 2017 und 2018 lagen wir beim Programmatic-Anteil an den DOOH-Umsätzen noch ziemlich nah bei Null. Mittlerweile knacken einzelne Anbieter schon die 50-Prozent-Marke.“

2022 wurden etwa 30 Prozent der DOOH-Umsätze über programmatische Buchungen abgewickelt, bereits im laufenden Jahr dürfte dieser Anteil deutlich höher sein. Schon länger belegen Auswertungen, dass DOOH mit seinen Wachstumszahlen der Treiber des gesamten Außenwerbemarktes ist. Unterzieht man die Zahlen des DOOH-Marktes einer genaueren Analyse, wird deutlich, dass Programmatic Advertising für einen Großteil der DOOH-Zuwächse verantwortlich ist. Das bedeutet: (P)DOOH ist maßgeblich für das Wachstum des ganzen OOH-Marktes verantwortlich.

 

Wie kommt die Werbung auf den Screen?

Im ersten Schritt legt der Werbungtreibende eine Kampagne in der DSP an. Dabei definiert er alle relevanten Parameter wie Laufzeit, Budget, Ausspielhäufigkeit, Uhrzeiten, Zielgruppendaten, Screen Type, unter Umständen bestimmte Targeting-Kriterien wie beispielsweise Wetterdaten. Zudem lädt er seine Motive oder Spots hoch. Jetzt erfolgt die automatisierte Nachfrage nach passenden Werbeplätzen.

Erkennt eine SSP, dass sie einen diesen Anforderungen entsprechenden Werbeplatz hat, signalisiert sie dies der DSP. Daraufhin wird das Creative an die SSP übermittelt. Im nächsten Schritt sichtet der Publisher das Motiv. Sobald er es freigegeben hat, ruft sein Content Management System (CMS) die SSP zur Ausspielung der Kampagne auf. Die Kampagne wird ausgeliefert und ist auf dem Screen sichtbar. Unterschiede ergeben sich noch bei der Frage, ob der Deal nach dem Bieterverfahren abläuft oder ob die Rahmenbedingungen vorher fest vereinbart wurden. Hier unterscheidet man zwischen Guaranteed Deals und Fixed Price Deals (Inventar garantiert) und auktionsbasierten Deals, bei denen Seitens der DSP noch ein TKP eingestellt werden muss, auf den dann geboten werden kann.

 

Über welche SSPs kann DOOH-Inventar programmatisch gebucht werden?

Auf dem Markt gibt es einige Publisher-übergreifende SSPs, zu denen Ayuda, Broadsign, Hivestack, Place Exchange, Magnite, die SSP1 der One Tech Group, Vistar Media und Yieldlab zählen. Ströer betreibt mit der Ströer SSP und WallDecaux mit VIOOH eigene SSPs.

 

Quelle: IDOOH https://idooh.blog/programmatic-dooh-die-wichtigsten-fragen-und-antworten-teil-1/

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