Programmatic DOOH: IDOOH beantwortet die wichtigsten Fragen

Programmatic DOOH: Die wichtigsten Fragen und Antworten (Teil 1)

Aus dem Online-Marketing ist Programmatic Advertising längst nicht mehr wegzudenken. Doch mittlerweile etabliert sich die Technologie zunehmend auch bei anderen Medien wie Digital Out of Home. Gleichzeitig ist Programmatic DOOH für viele noch immer ein Buch mit sieben Siegeln. Was genau ist Programmatic Advertising? Wie läuft so eine automatisierte Aussteuerung ab? Und wie kommt der Spot auf den digitalen Screen? Das IDOOH beantwortet deshalb in zwei Folgen die 10 wichtigsten Fragen rund um PDOOH.

Weltweit führt die Digitalisierung zu einer Automatisierung von Arbeitsprozessen. Dies betrifft auch den Werbemarkt, beispielsweise bei der Werbebuchung und Ausspielung von Ads. Inzwischen werden in Deutschland über 70 Prozent der Umsätze von Display-Werbung über Programmatic Advertising erzielt, also über automatisierte Systeme abgewickelt. Display ist damit der Vorreiter einer Entwicklung, die längst auch die digitale Außenwerbung erfasst hat. Denn auch hier wächst Jahr für Jahr der Anteil von programmatischen Buchungen.

Was bedeutet eigentlich Programmatic?

Unter Programmatic Advertising versteht man die automatisierte Aussteuerung von Werbemitteln. Dabei erfolgt der gesamte Prozess – von der Anfrage nach freien Werbeplätzen über die Buchung bis hin zur Ausspielung – über miteinander verbundene Technologie-Plattformen. Der Prozess startet also bei einem Werbungtreibenden (oder dessen Mediaagentur), der für seine Kampagne bestimmte Merkmale wie Zielgruppen, Budgets und Medienkanäle definiert. Dann werden über eine Demand-Side-Plattform (DSP) passende Werbeplätze gekauft, deren Verfügbarkeit über sogenannte Supply-Side-Plattformen (SSP) angezeigt wird. In seiner ausgereiftesten Form findet beim Programmatic Advertising ein automatisiertes Bieterverfahren für die Werbeplätze statt, wobei die Auktionen in Bruchteilen von Sekunden ablaufen (Realtime Bidding). Das höchste Gebot erhält den Zuschlag, die Anzeige wird sofort ausgeliefert. Bei klassischen Kanälen wie dem linearen TV oder Radio versteht man unter Programmatic Advertising bislang den automatisierten Buchungsablauf.

Was ist Programmatic DOOH?

Programmatic DOOH, auch als (P)DOOH bezeichnet, ist die Anwendung von Programmatic Advertising im Bereich der digitalen Außenwerbung. Digitale Screens in Einkaufszentren, Bahnhöfen, Flughäfen, entlang von Straßen oder in Arztpraxen können automatisiert angesteuert und mit Anzeigen und Spots belegt werden. Dabei können Werbungtreibende auch hier Ort und Zeitpunkt ihrer Ansprache nach verschiedenen Kriterien wie etwa Standort, Tageszeit, Wetterbedingungen oder demografischen Merkmalen selektieren. Technische Voraussetzung ist – wie generell beim Programmatic Advertising – die Verknüpfung von SSP und DSP. Die Auslieferung der Anzeigen erfolgt in der Regel über Ad Server oder spezielle DOOH-Plattformen.

Durch die Anwendung von Programmatic DOOH können Werbungtreibende ihre Kampagnen flexibler gestalten und gezieltere Werbebotschaften an ihre Zielgruppen senden. Denn damit wird es möglich, Inhalte anzupassen und auf aktuelle Ereignisse oder Daten zu reagieren. Darüber hinaus bietet Programmatic DOOH die Möglichkeit, die Leistung von Kampagnen zu messen und kontinuierlich zu optimieren, indem Daten über Sichtbarkeit, Interaktionen oder Konversionen erfasst werden.